Costruire il brand attraverso la teoria degli archetipi della comunicazione

Come costruire il brand per farsi conoscere e comprendere meglio dai propri clienti? Due gli strumenti possibili: sfruttando la teoria degli archetipi della comunicazione e costruendo le buyer personas di riferimento.

Realizzare prodotti o servizi che abbiano un valore unico: per arrivare a questo si deve deliniare chiaramente il destinatario della proposta dal punto di vista psicologico, comportamentale e sociale. Averlo ben definito, permetterà di creare un’esperienza di acquisto coinvolgente e gratificante. Creare una strategia di comunicazione impattante che sia in grado di generare performance elevate sia in termini di awareness che di fatturato.

La teoria degli archetipi è un supporto da implementare per creare un corretto profilo psicologico, comportamentale e sociale.

La teoria degli archetipi

La parola archetipo deriva dal greco antico ὰρχέτυπος che significa immagine: si compone di arché (originale), e típos (modello). In ambito filosofico, rappresenta la forma preesistente e primitiva di un pensiero (ad esempio l’idea platonica).

Chi sono gli archetipi?

Gli archetipi sono “tipi di individui” con caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure. Riprendendo l’etimologia della parola gli archetipi sono “modelli originali”, qualcosa a cui ci si può rifare.

Come nasce la teoria?

La psicologa Carol Pearson e la pubblicitaria  Margaret Mark nel libro “The hero and the outlaw”, elaborando il database di Young & Rubicam Advertising, evidenziano che le aziende più di successo si rifanno a 12 archetipi.

Gli archetipi rappresentano la struttura profonda dell’inconscio collettivo. Una volta legati al contesto storico del soggetto e della società, determinano i valori che sono condivisi sul piano della coscienza collettiva.

Gli archetipi sono 12 e fanno riferimento a 4 tipologie di bisogni (driver emozionali) e sono connesse a precise fase di vita dell’individuo.

Le 4 tipologie di bisogno sono:

– stabilità fase d’età 35-65

– indipendenza fase d’età + 65

– cambiamento fase d’età 6-18

appartenenza  fase d’età 19-34

I 12 archetipi

L’Innocente (The Innocent): il puro di cuore, l’ingenuo, il protetto. Ha fede nell’ ottimismo e vuole provare il paradiso e ottenere la felicità attraverso l’armonia con se e con gli altri; teme la punizione per avere fatto qualcosa di male o di sbagliato. Brand di riferimento: Mulino Bianco, Coca Cola

 – L’Esploratore (The Explorer): vuole creare una vita o un modo di essere migliori attraverso l’esplorazione. Fugge del conformismo. Brand di riferimento: Red Bull, Jeep

– Il Saggio (The Sage): è colui che genera l’equilibrio attraverso la comprensione, la ricerca delle radici e l’equità; è il filosofo, l’intellettuale, l’esperto e il maestro, desidera dare un senso alle cose per quello che sono e ha paura della falsità e della superficialità. Brand di riferimento: IBM, Audi

L’Eroe (The Hero): le parole d’ordine sono vincere, farsi strada, combattere e conquistare. Atleta, soldato. Brand di riferimento: Nike, Adidas. Ferrari.

Il Ribelle (The Outlaw): è sempre contro, ama disobbedire allo status quo. L’outsider. Brand di riferimento: Harley Davidson, Apple (all’inizio), Diesel.

– Il Mago (The Magician): trasformare la realtà in esperienze speciali per dare più fascino e cogliere tutte le possibilità della vita. Brand di riferimento: Apple, Disney

L’Uomo Comune (The Regular Guy/Gal): il bravo ragazzo, la ragazza della porta accanto o il lavoratore rappresentano l’Uomo Comune. Quello che vuole che ciascuno si senta realizzato ed apprezzato così per come di fatto è temendo il qualunquismo e l’indifferenza. Brand di riferimento: Ikea, Volkswagen

– L’Amante (The Lover): il seduttore, il principe azzurro, l’appassionato, vuole sentirsi speciale ed avere una relazione appassionata ed appassionante con le persone e cose che ama; si preoccupa della solitudine, di non essere amato o non voluto, della timidezza.  Brand di riferimento: Tiffany, Dior

– Il Burlone (The Jester): l’obiettivo è vivere l’attimo con gioia. Piacere di esistere, sorpresa, godersi il momento. Brand di riferimento: M&M, Heineken

– L’Angelo Custode (The Caregiver): è impersonato dalla madre, dal guaritore, dall’altruista, è colui che protegge cura gli altri con lo scopo di farli stare bene. Teme l’egoismo e l’ingratitudine. Brand di riferimento: Johnson& Johnson, Dave

– Il Creatore (The Creator): è colui che genera il cambiamento attraverso l’ideazione di cose nuove e di valore duraturo, desidera realizzare una grande visione e teme la mediocrità delle idee o della loro esecuzione.  Brand di riferimento: Lego, Adobe

Il Sovrano (The Ruler): il re, il governante, il leader o il padre, crea un mondo ordinato del quale vuole la leadership e il potere, teme la detronizzazione ed il caos. Brand di riferimento: Rolex, American Express, Microsoft

Come funziona la teoria?

Bisogna prima di tutto identificare il valore prevalente che il marchio vuole comunicare e associarlo poi ad uno (o più) dei 12 archetipi. In questo modo è possibile fare leva su bisogni, motivazioni ed emozioni profonde dell’essere umano in modo molto potente.

Differenze tra buyer personas e archetipi

Le buyer personas sono utili per ragionare sul target: permettono di focalizzare bisogni, desideri e motivazioni dei possibili target obbiettivi.

Le buyer personas portano alla costruzione di schede attraverso informazioni qualificanti. L’obiettivo dellla creazione delle buyer personas è quello di creare una connessione empatica con il cliente, al fine di conoscerlo meglio e capire come migliorare la proposta nei suoi riguardi.

Gli archetipi invece, si basano su un sistema di esperienze già codificate. A seconda delle classificazioni è possibile ricostruire caratteristiche comuni dei clienti (esistenti o potenziali). Informazione che saranno poi utilizzate per decidere la proposta di mercato da applicare e quindi la strategia di comunicazione.

Applicazioni utili della teoria degli archetipi

Nella progettazione della strategia, il pubblico è il punto di partenza per l’elaborazione del messaggio. Gli archetipi in questo sono uno strumento di cui avvalersi perchè sono una forma universale del pensiero dotato di un certo contenuto affettivo per la persona.

La teoria degli archetipi permette di lavorare sulla personalità di marca. Permette di facilitare la decrittazione dell’identità dell’azienda per le persone, dando loro la possibilità di immedesimarsi e riconoscersi nei valori e simboli proposti dal brand.

Il significato di un marchio, l’immaginario profondo che porta con sé , far si che le persone lo comprendano e lo riconoscono è uno dei vantaggi competitivi più preziosi su cui un’azienda possa contare.

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