Ad oggi, forse solo qualche consumatore più attento starà pensando ai regali delle prossime feste cercando di cogliere le opportunità e le offerte dei prossimi Black Friday e Cyber Monday. Ma per i brand questo è invece il momento in cui la pianificazione della strategia di marketing per Natale 2021 entra nel vivo. 

Partiamo da una riflessione: che cosa significa Natale? Qual è l’importanza del momento? Dal punto di vista degli acquirenti: il Natale è il momento in cui bisogna trovare i regali perfetti per le persone care. Mentre per un brand, rappresenta il momento in cui costruire le strategie partendo dai dati statistici raccolti negli anni precedenti, analizzare i nuovi trend dell’anno e massimizzare il tutto per rispondere alle esigenze di acquisto

A che cosa, dunque, fare attenzione nel costruire la tua strategia di marketing per Natale 2021?  Le persone sono sempre più desiderose di tornare alla tradizione natalizia in grande stile, ma allo stesso tempo, il Covid-19 ha cambiato irreversibilmente il modo in cui le persone scoprono, fanno acquisti e acquistano. Chi vende, oggi, è chiamato a catturare la domanda repressa e ad adattarsi a nuove abitudini di consumo e customer service – sempre più dominate dal digitale -, predilette da chi compra.

Facebook ha recentemente rilasciato la “Guida marketing per le festività natalizie 2021”, secondo cui:

Il nuovo ruolo del Retail: sempre più digital.

Lo shopping digitale è diventato più coinvolgente con le persone che cercano di imitare gran parte dell’esperienza in negozio a casa. Ad esempio, pensiamo alle esperienze di styling o make up virtuale con video dimostrativi lanciati da molti brand, o ancora alle sfilate di moda nel formato phygital, alle esperienze di acquisto in realtà aumentata e ad un customer service sempre più veicolato con Live Chat tramite Chatbot o assistenti virtuali.

Quali sono i fattori che hanno agevolato gli e-commerce e come integrarli nella strategia di marketing per Natale 2021? La possibilità di scelta e confronto tra marche e prodotti, la consegna in poco tempo dall’acquisto, il pagamento immediato e con diverse modalità e il reso online con ritiro a casa in poco tempo sono tutte caratteristiche che sostengono l’avanzata degli acquisti online.

In questa nuova realtà ibrida, ora è essenziale creare offerte convenienti, frictionaless e omnicanali che portino l’esperienza del negozio online e l’esperienza digitale nei negozi.

Il social e-commerce molto più di un trend

Il concetto di scoperta online non è nuovo, ma il modo in cui avviene sta cambiando. Secondo AdWeek, nel 2020 quasi otto consumatori su 10  hanno affermato di aver utilizzato almeno un’app o un servizio di Facebook per “scoprire qualcosa di nuovo online”. Di coloro che hanno scoperto qualcosa online durante le scorse vacanze natalizie, il 45% degli acquirenti ha affermato che era un regalo per qualcuno.

Un nuovo shopping digitale con Discovery Commerce di Facebook

Facebook e Instagram sono progettati per il social e-commerce, o nella nuova versione proposta da Facebook “Discovery Commerce”:  un metodo di vendita online che grazie ai dati raccolti e rielaborati, permette di anticipare  le esigenze degli acquirenti e guidarli verso la proposta e scoperta di un nuovo prodotto.

Una cosa da tenere bene a mente per la tua strategia di marketing per Natale 2021: le persone hanno voglia di connettersi tra loro, con le aziende e le community: utilizzare strumenti come Discovery Commerce può aiutarti ad anticipare le esigenze degli acquirenti durante le festività e offrire ciò di cui sono, più o meno consapevolmente, alla ricerca.

Tre statistiche, raccolte da una ricerca Facebook sul comportamento di acquisto dei consumatori sui social nell’area EMEA, ci aiutano a capire meglio di cosa stiamo parlando:

• il 67% delle persone intervistate, che fa acquisti durante le festività scoprendo prodotti sulle piattaforme Facebook, ha affermato che in questo periodo esplora diverse categorie di prodotti.
• Il 56% degli acquirenti intervistati durante i periodi di maggiore vendita ha scoperto gli articoli acquistati sulle piattaforme Facebook.
• Il 58% degli acquirenti intervistati ha piacevolmente scoperto articoli che non stava cercando.

Con Discovery Commerce, i prodotti trovano le persone in modo che le persone possano scoprire le cose che probabilmente apprezzeranno. Consente alle aziende di fare un passo avanti rispetto a qualsiasi altro marketing: non solo soddisfare le esigenze dei clienti, ma anticiparle. E la scoperta avviene più sulle nostre app durante le festività natalizie che in qualsiasi altro periodo.

Strategia di marketing per Natale 2021: 5 fasi da costruire durante l’anno

La parola chiave guida delle strategia di marketing per Natale 2021: è: shoppertainment. Secondo Facebook, infatti c’è un desiderio crescente da parte degli acquirenti di rendere lo shopping online durante le festività un’esperienza immersiva, coinvolgente tanto quanto nella vita reale. Gli acquirenti si intrattengono grazie a eventi di shopping in diretta ed esperienze di acquisto tramite gamification, nelle giornate di saldi e non solo. 

1. Preparazione, nel periodo da giugno ad agosto.

Inizia la pianificazione e la preparazione in vista del Natale (prima delle festività) . Se in una campagna web, Facebook è lo strumento di riferimento bisogna preparare correttamente le campagne Ads, lavorando su: tecnologia & integrazione pixel, creare e testare con A/B Test il pubblico, definire la creatività e fare attenzione che rispetti i requisiti mobile. Mobile First, lo shopping natalizio è aumentato a livello globale di anno in anno di oltre il 22%.

 2. Creazione dell’interesse, nel periodo di settembre e ottobre.

È il momento Lead Nurturing: lancia campagne di branding omnicanale per rimanere top of mind fino a tutto il periodo natalizio. Cosa fare? Ampliare il pubblico, ottimizzare le esperienze e-commerce con Vetrina e Shopping di Instagram. A/B test continui: è importante lavorare sulla creatività e capire come questa impatta sull’inserzione.

3. Ottimizzazione delle vendite, è il periodo di novembre e dicembre.

Si avvicina il momento cruciale per le campagne di generazione della domanda e acquisizione. Targetizzazione, offerte, ottimizzazione, pixel di Retargeting, creatività: i test dei mesi precedenti ora devono essere applicati.

Nelle fase di creazione delle inserzioni un suggerimento che emerge nella guida di Facebook è quello di spuntare l’ottimizzazione dei posizionamenti. Combinando Facebook e Audience Network, alcuni inserzionisti hanno riscontrato, in media, un aumento dell’11% delle conversioni e del 16% delle visualizzazioni del video.

4. Saldi del periodo post natalizio, mese di gennaio.

Nel periodo post natalizio molti utenti ancora sono predisposti ad acquistare magari alla ricerca del regalo tanto atteso e non arrivato. Saldi e mantenimento: prepara le tue campagne di cross-selling e up-selling: non solo sconti, ma è un ottimo periodo anche per il follow-up dei clienti in merito ai prodotti acquistati e per il consolidamento delle relazioni.

5. Analisi dei risultati, prima della prossima campagna Natalizia.

Le domande utili da porsi per definire i KPI sono: quali sono i miei obiettivi? Generare più vendite? Promuovere uno specifico prodotto natalizio? Come si comportano le mie buyer personas durante il periodo delle festività? Cosa cercano? Come voglio raggiungere i miei obiettivi? Attraverso quali contenuti? Quanto budget voglio destinare a social advertising? È necessario allocare del budget anche per il coinvolgimento di influencer?

Business e KPI quali sono gli indicatori per analizzare l’efficacia e ben realizzazione di una campagna:

• awareness: metriche relative al comportamento degli utenti (visitatori unici, clic, bounce rate, ecc.).
• Intent: metriche legate ad un funnel con l’obiettivo di creare valore (lead, iscrizioni, ecc).
• Direct response: in questo ultimo caso si prendono in considerazione metriche come costo per acquisizione (CPA), costo per lead (CPL) e costo per clic (CPC).