Target di riferimento

Come definire il target di riferimento in una strategia di comunicazione?

Nella costruzione della strategia dopo aver identificato gli obiettivi e i sotto-obiettivi di comunicazione è importante capire come definire il target di riferimento in una strategia di comunicazione.

Bisogna definire il target: è un punto cruciale perché aiuta poi nella definizione del linguaggio da veicolare. 

Che cosa è il target di riferimento?

Il target di riferimento è un pubblico obiettivo: significa individuare i destinatari corretti per i prodotti o servizi che l’azienda offre. È fondamentale, infatti, per poter mettere in atto le giuste strategie di marketing e scegliere i canali attraverso cui veicolare il messaggio nel modo corretto.  I giusti destinatari non sono solo i potenziali acquirenti dei prodotti dell’impresa ma anche utilizzatori attuali, decisori o influenzatori, singoli individui, gruppi specifici o generici.Capire a chi si deve andare a parlare aiuta nello scegliere cosa dire e come dirlo.

Come intercettare il target? 

Per intercettare il target è possibile far riferimento a due criteri di segmentazione: la segmentazione socio-demografica e la segmentazione comportamentale e psicografica.

E’ utile dire che la segmentazione del mercato in questo senso non porta alla definizione di un target unico. Bensì si costruiscono differenti “target group” ovvero un’ insieme di consumatori accomunati da elementi simili quali età, abitudini, reddito, stile d’acquisto. 

Segmentazione socio-demografica

Tutto quello che è più facile intercettare. Sesso, età, stato di famiglia, livello d’istruzione, residenza e reddi. Oggi le indicazioni socio-demografiche sono tante ma anche poche, perché confinate all’interno di un macro-cluster: ad esempio nel macrocluster “casalinghe” ci sono persone molto diverse, possono esserci valori simili, ma anche stili di vita molto diversi

Segmentazione comportamentale e segmentazione psicografica

Gli insieme che si deducono dalla segmentazione comportamentale e segmentazione psicografica, possono raggruppare persone che anagraficamente e socio-demograficamente sono diverse ma che sono accomunate dallo  stesso stile d’acquisto. Prendiamo come esempio il settore automotive. Le caratteristiche che accomunano le persone nel comportamento di scelta ed acquisto possono essere:  persone attente alla sicurezza, persone attente all’utilità, persone più attente a resistenza ed economicità nella gestione del mezzo. Si deduce quindi che, la strategia che sta alla base di questa segmentazione è quella del raggruppamento comportamentale. Nel caso dell’esempio automobilistico: fatto 100 il numero di guidatori in Italia oggi, li si divide per comportamenti ed atteggiamenti e li si raggruppa sulla base di quelli, cioè sulla base di cluster omogenei di comportamento. In questo modo è possibile dal punto di vista dell’azienda sapere quanto è vasto il bacino da gestire.

Un secondo step per la corretta identificazione del target è quella di incrociare questa prima stima con i dati derivanti dalla segmentazione socio-demografica. Ritornando all’esempio del settore automobilistico: fatto 100 il numero di persone a cui ci si vuol rivolgere, quanti sono donne e quanti uomini? In che fascia d’età sono concentrati? Che tipo di tone of voce bisogna utilizzare) Quali stono gli strumenti di comunicazioni più utilizzati?

Le risposte a  tutte queste domande derivano dalla congiunzione tra il cluster definito sulla base del comportamento e dello stile di vita e la segmentazione socio-demografica.

Definito il target è ora arrivato il momento di capire come comunicare il contenuto.

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