Copy Strategy

Copy strategy: che cosa è e come fare


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Individuati gli obiettivi e il target di riferimento dell’obiettivo di comunicazione si passa alla definizione della strategia. Indica il percorso che si vuol seguire, identifica le linee guida e le articolazioni comunicative che si vogliono ottenere dato un messaggio ad un pubblico di riferimento. 

Copy strategy: una definizione

Per definire la strategia si deve partire dalla copy strategy: è fatta da una serie di dimensioni abbastanza ricorrenti ma non vincolanti. “Copy strategy”  cioè la “scrittura della strategia” non è altro che un documento cartaceo di definizione e coordinamento progettuale che sistematizza la realizzazione di un artefatto di comunicazione. Uno strumento indispensabile, che nasce all’interno delle agenzie di comunicazione è fondamentale nella relazione con il cliente e con gli stakeholder di progetto. 

Gli elementi della copy strategy

Nella copy strategy si devono definire:

-main promise, una promessa principale che s’intende veicolare. Il concetto centrale della comunicazione: il principale vantaggio e beneficio che costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza

-reason why, una spiegazione, che deve evidenziare la principale caratteristica o performance del prodotto/servizio. L’obiettivo della reason why è quella di giustificare o accreditare la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante.

-supporting evidence: è l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa. Bisogna fornire più informazioni a sostegno della reso why come: le dichiarazioni di clienti soddisfatti, certificati, premi, evidenze, statistiche e tutto ciò che può rendere più credibile agli occhi del target.

-subsidiary appeal, che comprende gli elementi di appeal spontanei, cioè il pack, l’esperienza d’acquisto, dove si compra il prodotto, il fatto che si può comunicare il prodotto appena utilizzato sui social, tutti elementi che portano a comunicare il prodotto in modo più articolato ma che non fanno parte dell’identità del prodotto stesso.

-tone & treatment: Il tono di voce è tutto. Indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l’atmosfera della comunicazione stessa. Il tono di voce definisce un contenuto a livello talmente profondo che può cambiare il significato di quello che si sta dicendo.

Le agenzie in genere quando decidono il tono di voce definiscono un moodboard, ovvero i materiali che le agenzie producono prima di arrivare a definire l’idea creativa e servono a restituire la sensazione che dovrebbe dare l’intera campagna di comunicazione. 

Che cos’altro non deve mancare?

Ci sono alcune regole fondamentali da rispettare quando si scrive una copy strategy:

-Prima di partire è importante conoscere. Che cosa? I dettagli del prodotto, i  benefit, soprattutto quelli che garantiscono un vantaggio rispetto ai competitor, costituiscono la base di partenza per l’elaborazione della promessa e della reason why.

Chiarezza e semplicità: il creativo deve facilmente capire il motivo per cui il consumatore dovrà preferire questa marca. Meglio un’unica idea ma semplice, formulata in modo diretto

Messaggio comprensibile, che stimoli una reazione, che sia “memorabile”. Il primo punto rimanda alla comprensione: il messaggio dev’essere semplice da cogliere ed immediato. Tanto immediato che deve stimolare una reazione: deve suscitare una reazione positiva. “Memorabile” un claim, un immagine, uno stile che sarà difficile da dimenticare nel consumatore

…. insomma Everything is connected! 🙂

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