Sara Ferrario Brand Identity Brand Equity

Brand identity e brand equity: le due prospettive del brand

Brand identity e brand equity: sono le due prospettive del brand, che hanno importanza strategica per il brand nell’acquisizione e nel consolidamento di un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor.

Il brand lo si può analizzare da due prospettive diverse: la prospettiva di identità (brand identity) e la prospettiva di percezione e di sintesi dei valori percepiti dal consumatore (brand equity).

Brand identity

Fanno parte della brand identity: gli elementi fisici, cioè il lettering, il corpo, il colore. Le marche più importanti possiedono il brandbook, che è l’insieme di linee guida per i possibili utilizzi grafici del marchio. Fa poi parte della brand identity anche tutta la dimensione di personalità, cioè il carattere della marca: una marca può essere più o meno seriosa, impegnata, etica, smart, ha dunque una personalità.

Perchè è importante la brand identity?

È importante per affermare il brand e farlo emergere dal rumore del sovraffollamento digitale e dei competitor. Per fare questo è importante definire la strategia non solo dell’azienda, ma anche tutti i messagi di comunicazione rivolti al target di riferimento.

Brand equity

La brand equity, invece, è la sintesi dei valori così come la marca è percepita dal consumatore. Mentre l’identity è molto sulla marca, l’equity è il passaggio di quell’identità al consumatore, è il risultato di quello che il cliente riconosce alla marca.

Aaker definisce la brand equity come:

“la risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un’impresa e/o per i clienti di quell’impresa”. 

Aaker, definizione di brand equity

Aaker identifica poi quattro dimensioni chiave legate al concetto di brand equity:
– la fedeltà della marca, rappresenta la fedeltà che i consumatori dimostrano nei confronti del brand associata a sentimenti positivi che portano alla ripetizione dell’acquisto (brand loyalty).
– La notorietà della marca, uno degli indicatori più importanti per il successo aziendale. È il grado di conoscenza di un marchio da parte dei consumatori; indica la capacità di ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi (brand awareness).
– La qualità percepita del prodotto (perceived quality);
– Le associazioni di marca,  associazioni mentali fatte dai consumatori quando si parla di un brand (brand association).

Quattro dimensioni che possono essere amplificate ed avvalorate attraverso la produzione di contenuti web di qualità e studiati ad hoc, inerenti al prodotto o al brand di un’azienda: questo è il compito del content creator.

REMEMBER –> Il content creator trasforma le idee e i concetti in contenuti fruibili per il web: mette a punto le strategie di comunicazione partendo dalle parole.

La piramide di Keller

La piramide di Keller (modello CBBE, Customer Based Brand Equity) si utilizza per fare la strategia ed è abbastanza esaustiva perché è sia uno schema che aiuta a inquadrare la realtà e a leggerla in un certo modo, è anche flessibile perché si adatta perché parte dalla salienza, cioè quanto la marca è importante per me, per arrivare alla risonanza, cioè quanto è fondamentale per me.

Sara Ferrario Piramide di Keller

La piramide mette insieme la visione di azienda e consumatore, concretizzando l’idea di equity come elemento di passaggio tra quello che l’azienda è e come il consumatore la percepisce, è una sintesi dei due. È utile perché arriva fino alla relazione (punto 4 della piramide), che oggi è una dimensione chiave; la relazione con le marche è un elemento discriminante, perché può portare ad una valutazione piuttosto che ad un’altra.


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