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Brand Identity & brand equity

Brand identity e brand equity: le due prospettive del brand

Brand identity e brand equity; sono le due prospettive del brand, che hanno importanza strategica per il brand nell’acquisizione e nel consolidamento di un vantaggio competitivo nei confronti dei competitor.

Il brand lo si può analizzare da due prospettive diverse: la prospettiva di identità (brand identity) e la prospettiva di percezione e di sintesi dei valori percepiti dal consumatore (brand equity).

Brand identity

Fanno parte della brand identity: gli elementi fisici, cioè il lettering, il corpo, il colore. Le marche più importanti possiedono il brandbook, che è l’insieme di linee guida per i possibili utilizzi grafici del marchio. Fa poi parte della brand identity anche tutta la dimensione di personalità, cioè il carattere della marca: una marca può essere più o meno seriosa, impegnata, etica, smart, ha dunque una personalità.

Perchè è importante la brand identity?

È importante per affermare il brand e farlo emergere dal rumore del sovraffollamento digitale e dei competitor. Per fare questo è importante definire la strategia non solo dell’azienda, ma anche tutti i messagi di comunicazione rivolti al target di riferimento.

Brand equity

La brand equity, invece, è la sintesi dei valori così come la marca è percepita dal consumatore. Mentre l’identity è molto sulla marca, l’equity è il passaggio di quell’identità al consumatore, è il risultato di quello che il cliente riconosce alla marca.

Aaker definisce la brand equity come:

“la risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un’impresa e/o per i clienti di quell’impresa”. 

Aaker, definizione di brand equity

Aaker identifica poi quattro dimensioni chiave legate al concetto di brand equity:
– la fedeltà della marca (brand loyalty);
– la notorietà della marca (brand awareness);
– la qualità percepita del prodotto (perceived quality);
– le associazioni di marca (brand association)

Quattro dimensioni che possono essere amplificate ed avvalorate attraverso la produzione di contenuti web di qualità e studiati ad hoc, inerenti al prodotto o al brand di un’azienda: questo è il compito del content creator.

REMEMBER –> Il content creator trasforma le idee e i concetti in contenuti fruibili per il web: mette a punto le strategie di comunicazione partendo dalle parole.

La piramide di Keller

La piramide di Keller (modello CBBE, Customer Based Brand Equity) si utilizza per fare la strategia ed è abbastanza esaustiva perché è sia uno schema che aiuta a inquadrare la realtà e a leggerla in un certo modo, è anche flessibile perché si adatta perché parte dalla salienza, cioè quanto la marca è importante per me, per arrivare alla risonanza, cioè quanto è fondamentale per me.

La piramide mette insieme la visione di azienda e consumatore, concretizzando l’idea di equity come elemento di passaggio tra quello che l’azienda è e come il consumatore la percepisce, è una sintesi dei due. È utile perché arriva fino alla relazione (punto 4 della piramide), che oggi è una dimensione chiave; la relazione con le marche è un elemento discriminante, perché può portare ad una valutazione piuttosto che ad un’altra.


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