Quali sono le funzioni che un brand può avere in ottica sia corporate che di consumatore? Che cosa fa il brand? Una panoramica sulle funzioni che il brand può avere se associate al consumatore e alle sue intenzioni e percezioni di acquisto.

Il concetto di brand

Il brand identifica, attribuisce valore, caratteristiche specifiche, ma è anche una cartina di tornasole, una mappa di orientamento per il consumatore all’interno del mercato.

Il consumatore spontaneamente segmenta i brand in categorie, anche perché oggi non esiste un consumatore molto fedele ad un prodotto o servizio. Il consumatore di oggi è sempre più nomadico, passa da un brand all’altro.

Funzione di identificazione

Una prima funzione che si rintraccia è quindi quella della marca cha fa da identificazione, perché attribuisce valore. Ci sono pochi brand insostituibili o pochi brand che non hanno un competitor, perché non esiste niente di unico.

Funzione di garanzia

Il brand ha poi una funzione importante di garanzia, questo è uno dei significati più importanti per il brand.

La marca semanticamente nasce dal concetto di “marchio”, un sigillo apposto al prodotto per certificarne la qualità.

Le marche nascono come marchi e poi si trasformano in marche, aggiungono in questo modo valori intangibili, ma conservano sempre questo valore di garanzia, che possiedono a qualunque livello.

Non si deve pensare che la marca è garanzia in generale, e che equivalga a qualità: la garanzia è un concetto di conformità a determinate aspettative. Se un brand è importante e il capitale di notorietà è ampio la credibilità diviene un tema importante da gestire soprattutto in comunicazion,e in termini strategici.

Il concetto di marca come garanzia, che emerge in questo senso è: adeguatezza alle attese specifiche che si ha, oltre al patrimonio di valori che la marca accomuna e fa propri nel tempo che non devono essere sperperati.

Funzione di personalizzazione

Il brand ha poi funzione di personalizzazione, o, meglio, una funzione identitaria: esibire un marchio o raccontare di aver acquistato un marchio fa parte della costruzione della nostra identità. Se la marca è attenta e capisce quali funzioni identitarie un consumatore le attribuisce, capisce anche il suo vero significato per il consumatore (di commodity, di identificazione, di mera garanzia di qualità, oppure un prodotto a valore aggiunto, ecc.).

Le dimensioni del brand

Poi, la marca assume due dimensioni più concrete, quella ludica e quella pratica.

Dal punto di vista ludico: le marche e i loro valori simbolici sono anche molto legate al piacere dell’acquisto. Se si parla del prodotto la dimensione ludica si trasforma in dimensione di appagamento, ma essendo le marche dei valori intangibili non si può parlare di un vero e proprio appagamento. Si fa, in questo senso riferimento al senso di compiacimento del possesso di una marca, che va al di là del possesso del prodotto di quella marca.

Dal punto di vista della praticità della marca: non è così diversa dall’orientamento, la praticità è intesa come “memorizzazione dei precedenti processi di scelta e delle esperienze di consumo che semplificano l’acquisto”.  

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